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服裝紡織:行業分化 爆發正待終端回暖
發布時間:2012-09-10
 
 

行業近況紡織服裝公司2012年中報業績增速放緩,總體略低于預期。終端需求和庫存面臨壓力。公司與經銷商在開店、訂貨方面更加審慎。近期股價回調較多。在市場反彈、預期轉好背景下,有估值修復機會。行業的爆發還需待終端有所回暖。

  長期來看,我們認為,決定品牌服裝公司增長可持續性的主要有三大因素:定價策略、競爭格局和銷售模式。我們由此將品牌服裝公司劃分為A(行業標桿)、B(發展中)、C(結構性失敗)三類。

  評論1.中報整體略低于預期,終端的壓力開始體現在報表上。上半年的公司收入增速大多快于終端銷售增速。8月終端銷售增速比7月份好,但是仍大幅低于去年同期,2013年春夏季訂貨會訂單增速放緩,盈利預測面臨下調壓力。

  2.加價率是衡量性價比的一個重要指標。由于著裝和時尚消費的國際化,國產服裝品牌很難產生像茅臺這么強勢的品牌?,F在來看,中國大眾消費市場已經進入比拼性價比階段,提高價格和加價率可能會帶來競爭劣勢。

  3.國際品牌是國內品牌定位和定價的天花板,尤其在運動、青少年休閑(快時尚)、奢侈品領域占據優勢,國產品牌面臨大的競爭壓力。我們更看好國際品牌不強勢、或者強勢國際品牌沒有大舉進入中國的細分領域。例如中端正裝、中端商務休閑男裝、中端女鞋、戶外等。相反,強勢國際品牌大舉進入中國的運動和青少年休閑發展相對困難。

  4.電商非常容易沖擊小行業里的大品牌,如家紡行業。過去百貨商場渠道給予小行業的展示空間有限,有利于大品牌壟斷渠道。但電商的發展減少了百貨商場渠道對品牌和產品展示的限制,小品牌得到在高客流渠道中的展示機會,且低價在現階段的網購中更能吸引眼球。電商對品牌經營者的挑戰是:如果加價率不合理,則網購的低價競爭對手會搶奪其市場份額;經銷商在網上放水,打亂原有定價體系。只有低加價率、嚴格的渠道貨品控制的公司,才能獲得線上線下業務的雙豐收。

  5.行業發展順利的時候,加盟模式擴張更快;但行業發展困難時,加盟模式則會使情況惡化,運動就是一個典型的例子。加盟模式對終端需求反應滯后,庫存在渠道中積壓,經銷商現金流承壓,導致大規模關店或低價促銷,品牌形象被破壞等問題。在未來降低加價率、網購發展的大環境下,直營化或加盟模式扁平化勢在必行。

  估值與建議A類公司:百麗是品牌服裝行業的標桿,低加價率,無強勢國際競爭對手,渠道全面直營化,維持“推薦”評級。

  重點關注B類公司:如果這些公司能夠找到合適的品牌定位,保持較高性價比,加強管理能力和渠道管控能力,成功運營多品牌可提升為A類規模更大,競爭格局更安全的龍頭公司。喪失性價比、國際品牌的競爭、電商、壓貨等因素的沖擊可能會使B類公司轉化為C類。我們看好七匹狼、九牧王、探路者。朗姿、卡奴迪路也有成長空間。

  C類公司建議審慎對待,如反彈較大,是減持的好時機:在強勢國際品牌和網購的擠壓下,行業競爭格局惡化,品牌間的競爭空前激烈,面臨重新洗牌,短期內看不清最后勝出者。如港股中的李寧等運動公司,A股的青少年休閑服公司,美邦服飾,森馬服飾。家紡行業(羅萊,富安娜,夢潔)終端銷售增速放緩,在百貨中屬于增速較慢的品類,渠道庫存壓力大,傳統渠道受網購沖擊明顯。

 
 
 
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